Дребните производители на хранителни стоки в САЩ навремето с десетилетия се мъчеха да привлекат така необходимите любители на техните продукти. За по-малко от 5 все повечето частни компании обаче успяват да достигнат от гаражното производство до лавиците на магазините, отстранявайки част от препятствията пред навлизането в хранителния бизнесс. Тенденцията е ясно забележима при всички продукти – от биохраните и тези без съдържание на глутен до по-традиционните продукти, съобщава Ройтер. Интервюта с представители на половин дузина компании, търсещи нови успешни бизнес модели, търговци на дребно и консултанти в бранша показват какъв е пътят за малките фирми.
Подизпълнителите улесниха евтиното производство на стоки от малки компании благодарение на дигиталните реклами, които достигнат бързо до потребителите. Това не изисква огромни бюджети за маркетинг, обясняват експерти. Все повече търговци на стоки за масова употреба на дребно искат специализирани брандове, оценявани от потребителите като по-здравословни, за да увеличат оборотите си, особено ако се сблъскват с нарастващата конкуренция на специализираните вериги за биологични храни като Whole Foods Market Inc.
„Никога в историята на храните не е било по-лесно нов производител на биологични продукти да намести своята стока на рафтовете”, заяви Арджан Стивънс, изпълнителен вицепрезидент за продажбите и маркетинга в Nature’s Path Foods. Частната компания, притежаваща бранда за биологични тестени закуски, е основана през 1985 г. Отнело й е около 2 десетилетия, за да набере скорост чрез основните компании в търговията на дребно.
В бизнеса със сладоледи например продажбите на някои от най-големите брандове в САЩ са намалели. Една от облагодетелстваните от този процес обаче е слабо познатата компания за производство на замразени десерти Arctic Zero. Нейните продукти без мазнини, лактоза и глутен са се появили за пръв път от полуавтоматична машина за сладолед в гараж в град Темекюла, щата Калифорния. Компанията навлиза в големия бизнес на дребно през 2013 г., когато си спечелва заветно място в хладилните витрини на Kroger Co. И го прави едва 3 години след създаването си. Нейни продукти вече има в Wal-Mart Stores Inc, Whole Foods и в Amazon.com Inc. „Всеки търси „по-добрата за себе си” алтернатива при сладоледите. Просто липсваше иновацията, преди да се появи нашият бранд”, смята главният изпълнителен директор на Arctic Zero Амит Панди.
Дребните и средни производители на потребителски стоки са отнели от големите два процентни пункта от продажбите на обща стойност 18 млрд. долара след 2009 г., се посочва в доклад на компанията за пазарни проучвания IRI и Boston Consulting Group. Само през 2014 г. те са отнели 0,7 процентни пункта от пазара.
Продажбите от подвижни витрини през миналата година в САЩ демонстрират добре тенденцията. Според Euromonitor International големите производители на храни General Mills Inc и Kellogg Co са загубили пазарен дял от съответно 0,3% и 1,9% спрямо 2013 г. За същия период частната компания Clif Bar & Co е спечелила един процентен пункт, а друг от дребните конкуренти, Kind LLC, е увеличил дела си с 2,1 процентни пункта. Темпото на увеличаване на дела се ускорява, като малките доставчици на биологични и натурални храни печелят повече пространство на лавиците в магазините за продажба на стоки за масова употреба. „Те са в състояние истински да се концентрират върху подгрупа потребители и подгрупа търговци на дребно, да печелят в тези области и използват това като трамплин за ръст при основните търговци на дребно”, заяви Дан Уолд, партньор в Boston Consulting Group.
Производителят на италиански сладолед Talenti, използващ чиста захар и мляко от животни, отгледани без употреба на хормони, приложил подобна стратегия малко след стартирането на производството в помещение от 90 квадратни метра в Далас. През 2007 г., когато италианският сладолед все още е нов за американските супермаркети, компанията използва натурални храни и специализирани магазини като тези на Sprouts Farmers Market Inc, Whole Foods и Fairway Group Holdings Corp. След като замразеното лакомство се доказва успешно на пазара, Talenti пробива в някои от основните вериги като Publix Super Markets Inc и Kroger. „Това бе истинско упражнение по дисциплинирано разширение сред търговците на дребно. Най-лошото нещо, което бихме могли да направим, е да отидем при големите играчи, преди те да са готови за него, и да се провалим”, твърди главният изпълнителен директор на Talenti Стив Джил. През миналата година Unilever Plc закупи компанията за неоповестена сума.
Със сигурност появата на рафтовете в Target или Kroger не е никак лесна и конкуренцията за тези пространства нараства. Броят на компаниите, излагащи своята продукция на изложението за биологични продукти Natural Products Expo West, където могат да бъдат забелязани от купувачите и веригите магазини за търговия на дребно, е нараснал със 74% от 2005 г., достигайки 2 768, сочат данни на организаторите от New Hope Natural Media.
Големите компании за производство и търговия с хранителни продукти обаче също предприемат контраатака, зарязвайки някои от по-слабо популярните продукти от своите брандове, създавайки нови продукти, за които твърдят, че са по-здравословни, и придобивайки брандове от производители на натурални и биологични храни, вече доказани на пазара. През октомври 2014 г. General Mills купи за 820 млн. долара производителя на биологични храни Annie’s Inc, известен най-вече с макароните и сирената си във формата на зайчета. През март 2015 г. Hershey придоби Krave, производителя на месни снаксове, без да оповестява платената за целта сума. „Определено виждаме, че има изразена тенденция при потребителите в посока на здравословните алтернативи”, заяви през миналия месец главния изпълнителен директор на Mondelez International Inc Айрийн Роузенфелд. В началото на годината производителят на бисквитките „Орео” и шоколадите „Кедбъри” придоби Enjoy Life, компания за производство на храни без алергени. „Като най-голямата компания в света за производство на закуски нашето желание е да удовлетворим тези нужди”, коментира Роузенфелд.
За дребните производители на хранителни стоки доброто позициониране на рафтовете е решаващо. Стив Хърш, съосновател на Utmost Brands Inc, започва да продава произвежданата от компанията безалкохолна напитка GuS Grown-Up Soda директно от своето „Субару” през 2003 г. Година по-късно единични бройки се губят сред останалите предлагани съперници в страничните крила на Stop & Shop Supermarket Company LLC, която впоследствие спря да продава продукта. GuS Grown-Up Soda съдържа по-малко захар от обикновената сода и е насочена към хората в средна и зряла възраст. Търговците на дребно вече схванаха посланието, заложено в нея, и й предоставят най-доброто място на своите рафтове. „Отидете ли в Wegmans или Food Emporium, вече ще видите нашия продукт в пакет по 4 броя на 4-футов рафт вместо 3-те малки бутилки в морето от сода и ще решите: „О, това е бранд”, подчертава Хърш.
Откриването на подходящия дистрибутор също може да помогне на дребните производители да се разраснат. Само месеци след представянето на GuS Grown-Up Soda Хърш е потърсен от Big Geyser, голям дистрибутор на безалкохолни напитки в Ню Йорк, и това помага продуктът да се появи в Whole Foods и Fairway.
Производителите на храни все още трябва да правят чудеса, за да удовлетворят търговците на дребно. Едно от останалите препятствия са таксите, които големите магазини искат от производителите, за да им предоставят място на своите рафтове, а те могат да достигнат стотици хиляди долари. Веригите магазини може да определят цената в зависимост от броя на предлаганите варианти в съответната продуктова категория и от способността на непознатия досега бранд да привлече купувачи. Но те могат също да принудят компаниите да променят пакетирането на продуктите, което би било свързано с допълнителни разходи. Като пример може да бъде посочена компанията Mediterra Inc, привлякла интереса на Target Corp като вариант за един от трите нови бранда в магазините й. От Target поискали продуктите на Mediterra да бъдат предлагани в пакети по 5 броя, за което от производителя нямали готовност. Наложило се да бъде въведено ново пакетиране с помощта на подизпълнители, като за целта били необходими 45 дни, обяснява Пол Прюит, главен изпълнителен директор на Mediterra. Пробният период в Target приключил през април и продуктът вече не се предлага там. Той обаче е увеличил своята разпознаваемост като бранд и ще бъде продаван в около 400 магазина на Kroger през втората половина на годината, уточни Прюит.
Дребните производители трябва да бъдат особено нащрек по отношение на взискателните си, схватливи, с висока степен на комуникация в социалните мрежи и ориентирани към здравословен начин на живот потребители, смятат мениджъри от бранша. Наскоро например Arctic Zero получили искане да поставят печат върху продукта си, за да си личи, че не е бил отварян. От компанията обсъждат с подизпълнители дали да предприемат подобен ход при положение, че той би увеличил разходите с няколкостотин хиляди долара, заяви главният изпълнителен директор Панди.
